9月13日凌晨1点，被称作科技界“春晚”的苹果新品发布会，如期在美国加州史蒂夫·乔布斯剧院举行。
苹果公司共推出3款iPhone（iPhone Xs、iPhone Xs MAX、iPhone Rs）和一款更新的apple watch 4。apple watch新增心电图监测功能较受关注，新iPhone推出了一款6.5英寸的大屏幕产品，外观设计变化不大、芯片技术实现较大升级。如期而至的， iPhone针对中国市场推出了实体双卡双待功能，这是苹果第一次为一个国家市场改变硬件。
苹果新品价格创出新高，大屏幕尺寸的iPhone XS MAX的顶级配置（512GB）价格达到人民币12799元，又到了考验“果粉”钱包的时候了。
不过新产品发布似乎没有满足投资者预期，发布会开始前股价一度转涨，而新iPhone亮相后苹果公司股价再次转跌。
华为消费者业务CEO余承东在苹果发布会结束后，发布了一条微博，称“稳了，我们十月十六日伦敦见”。华为将在10月16日发布Mate20，在今年二季度，华为手机出货量第一次超过了苹果。
医疗器械级的Apple Watch
发布会开场以《碟中谍》特工闯关苹果新总部的视频开始，女特工为上场的蒂姆库克送上了一个神秘的公文箱，当观众以为传递来的是苹果的新品，结果镜头特写，原是为库克送上的PPT 遥控器。
苹果CEO库克开场表示，“我们即将达到一个重要的里程碑，”他说，“我们即将出货我们的第20亿部iOS设备。”同时他表示，Apple Store一年的访客达到了5亿。
发布会首先登场产品是“全面屏”的 Apple Watch Series 4 ，新一代产品比过去同尺寸产品提升了30%显示面积，屏幕能够显示更多信息，处理器比上一代产品速度快了2倍，采用了陶瓷后壳设计。
Apple Watch Series 4 最大功能亮点是支持 ECG 心电图监测，同时还支持生成心电图并保存为文档或交予医生，用户可以在30秒时间完成检测。同时这一功能已经通过了美国食品药品监督管理局（FDA）认证，意味着这款手表已经成为一款合格的医疗器械。新的Apple Watch还可以检测心跳，如果心跳过快或者过慢，都会提示，或是直接拨打急救电话。
在续航方面，Apple Watch Series 4 依旧维持在 18 个小时左右的续航，能够为用户提供全天候的使用体验。售价方面，GPS 版的产品售价 399 美元（约合人民币 2736 元），蜂窝版的产品售价 499 美元（约合人民币 3421 元）。
iPhone价格创新高
Apple watch发布之后，迎来重头戏iPhone的发布。苹果共发布3款新手机，分别是iPhone Xs、iPhone Xs MAX，以及平价版的iPhone XR。
新一代产品外观上没有革命性变化，依然是与iPhoneX同样设计的“刘海屏”、搭载后置双摄像头。iPhone Xs采用了与iPhoneX同样的5.8英寸屏幕，iPhone Xs MAX则使用了6.5英寸OLED屏幕，这是苹果史上发布的最大屏幕手机。
6.1英寸的iPhone XR外观有6种颜色可选，廉价版相比旗舰产品的主要区别在于采用的是单摄像头和LCD材质的屏幕。处理器以及Face id镜头方面没有降低配置。
新一代iPhone亮点是搭载了7纳米的A12仿生处理器，采用“6核心CPU” “4核心GPU” “神经网络引擎”的设计，苹果表示，新处理器每秒可以处理5万亿次信息，相比上一代性能提升50%。
同时由于处理器能力的提升，苹果也强调了新iphone的机器学习性能，包块发送信息、拍照、人像模式、AR功能，都可以调用神经网路引擎进行学习，语音助手Siri在iOS 12中拥有了学习功能，可以直接学习用户的使用路径与习惯。
苹果表示，这些神经网路调用功能，所消耗的电量是前代产品的十分之一。新一代iPhone Xs电池相比上一代iPhone x增长半小时，iPhone Xs MAX续航增加一个半小时，Face ID依旧沿用上一代原深感镜头，没有进行升级。
发布会上，苹果邀请了应用部分开发者上台展现新一代iPhone的处理器性能。比较有代表性的，手机可以支持画面显示效果更加逼真的第一人称电脑游戏大作；图像识别功能，可以用作辅助运动训练，比如实时计算篮球运动轨迹、无需其他传感器可以给出准确的运动数据。
另外一个比较有吸引力的功能，新iPhone展示了基于新的处理器开发的新一代AR游戏，可以满足多人在同一场景，协作参与进行AR游戏，或能激发更多AR游戏开发者的热情。
另外此前盛传的的双卡功能也来到了iPhone中，考虑到中国的e-sim实际情况，在中国地区iPhone拥有特供版本：iPhone Xs MAX支持同时放置两张实体sim卡，满足用户的双卡需求，但只有大尺寸的iPhone Xs MAX支持，在全球其他范围，两款新iPhone均采用实体sim卡加e-sim形式实现双卡。